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慕尚控股拿下ESPRIT中國經(jīng)銷權(quán) 品牌重塑正當(dāng)時

作者:沖鋒衣定做 關(guān)注 時間:2019-12-04

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       12月1日,慕尚控股和思捷環(huán)球發(fā)布共同發(fā)布公告,兩者將共同成立新公司,合資公司注冊資本1億元,其中前者出資6000萬元,后者全資子公司萬成資源投入4000萬元。該協(xié)議于2019年12月2日起生效。


  據(jù)悉,雙方成立的合資公司的注冊資本應(yīng)為1億元人民幣,其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬元,并將持有合資公司60%的權(quán)益。萬成資源將向合資公司的注冊資本投入4000萬元,并將持有合資公司40%的權(quán)益。

  根據(jù)合資協(xié)議的條款,在取得相關(guān)反壟斷法機關(guān)的任何所需批準(zhǔn)下,慕尚集團與萬成資源已同意在不包括中國香港特別行政區(qū)、中國澳門特別行政區(qū)和中國臺灣的中國其他地區(qū)成立一家合資公司,目的是從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業(yè)務(wù)。

  慕尚多品牌矩陣再添“利刃”

  在筆者看來,慕尚控股與思捷環(huán)球成立合資公司有望實現(xiàn)雙贏。據(jù)了解,ESPRIT品牌始創(chuàng)于1968年,距今已有超過50年歷史。在中國大陸,ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。思捷環(huán)球2019年上半年營收129億港元中,ESPRIT品牌仍占據(jù)大頭。

  遺憾的是,目前ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區(qū),亞太區(qū)貢獻不到10%。作為全球服裝創(chuàng)新的新地標(biāo),亦是新零售的主戰(zhàn)場,中國市場必然是ESPRIT擴展亞太區(qū)業(yè)務(wù)的重中之重,這使得思捷環(huán)球選擇中國伙伴為其全球戰(zhàn)略護航。

  從慕尚控股的角度來看,公司是中國領(lǐng)先的時尚男裝公司,旗下品牌主要包括兩個類別:GXG、gxg jeans和gxg.kids的GXG系列以及Yatlas和2XU的運動服系列。其中GXG系列為公司主打品牌。

  從慕尚控股的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以看出,其原本就是一家多品牌運營的企業(yè),公司以6000萬元的價格獲得一個國際知名品牌的運營權(quán),給公司多品牌矩陣增加了一件“利器”,同時還能借助ESPRIT品牌國際化經(jīng)營的經(jīng)驗,為公司未來的國際化道路做鋪墊。

  慕尚重塑ESPRIT品牌值得看好

  當(dāng)然,目前需要重點關(guān)注的是,慕尚將如何在中國市場運營好ESPRIT品牌。

  正如慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇所言,ESPRIT的設(shè)計和渠道都將由慕尚集團負(fù)責(zé)重塑,這證明“該品牌過去的轉(zhuǎn)型基本上并末獲得很好的成功。我們將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。”

  “重塑”二字在這里格外顯眼。ESPRIT品牌之所以需要重塑,是因為截至2019年上半年,思捷環(huán)球的營收已經(jīng)連續(xù)7年出現(xiàn)下滑。

  好在“亡羊補牢,為時不晚”。根據(jù)思捷環(huán)球的改革規(guī)劃,深度改革自2018年開始,自2020或步及深水區(qū)。以中國為例,到明年年中,ESPRIT將關(guān)閉在內(nèi)地的所有門店,包括近月新開的全球旗艦店,一切推翻重來,而這一切的運營均交由慕尚控股。

  在筆者看來,慕尚控股能夠接下這單生意,除了ESPRIT本身具有較強的品牌知名度,更在于其本身有較強的底氣。

  首先在運營方面,慕尚控股的企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)是一抹亮色。公司通過線上/線下渠道同步VIP會員計劃以及與主要線上平臺伙伴合作完成數(shù)據(jù)收集,再利用收集到的數(shù)據(jù)進行供應(yīng)鏈管理、倉庫管理、產(chǎn)品生命周期管理、射頻辨別及智能管理、客戶關(guān)系管理、云端庫存共享及分配等,完成數(shù)據(jù)分析后制定配套產(chǎn)品設(shè)計和展示、營銷計劃、庫存及供應(yīng)鏈管理、顧客服務(wù)。

  渠道方面,根據(jù)公司招股書,自2007年開展線下業(yè)務(wù)以來,截止2018年12月31日,慕尚旗下零售店達到2250家,其中720家自營店、532家合伙店、998家經(jīng)銷店;公司自2010年開展線上業(yè)務(wù)以來,已經(jīng)和包括淘寶、天貓、唯品會、微信小程序在內(nèi)的多個線上渠道展開合作。會員人數(shù)超過1100萬。

  有了這些條件,打造出一個強勢品牌便水到渠成。以GXG系列為例,2018年該系列產(chǎn)品銷售收入占公司總收入的66.1%,實現(xiàn)營收25億元人民幣,2016年-2018年,GXG品牌的毛利率基本穩(wěn)定在55%以上。2018年,GXG及gxg jeans市場份額達到3.26%排名第二,線上份額達到5.22%排名第一。

  毫不夸張的說,ESPRIT進入中國廣闊的男裝消費市場,猶如“蛟龍入海”,而ESPRIT交給慕尚控股進行品牌重塑,則“如虎添翼”。

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